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京东战略转型折射电商泡沫化

发布时间:2020-07-21 10:29:20 阅读: 来源:扭扭车厂家

日前有媒体报道称,京东商城CEO刘强东向高管发送邮件,要求京东明年必须盈利止亏,并做适当收缩。

对此有人惊呼:京东终于熬不住了!

数据显示,2011年京东实现营收212亿元,净亏损约13亿元。鉴于2012年市场形势趋于严峻,且多次发生电商价格大战,预计亏损额度将进一步放大。这对一个急需流动资金的企业,绝对不是个好消息。

刘强东邮件释放出的信息可以解读为:京东企业战略将发生重大调整,“规模第一”不再是企业第一追求,“盈利第一”才是当务之急。对于目前的京东来说,发展已不切合实际,生存才是第一要务。当然,京东战略收缩,客观上为苏宁易购实现反超提供了良机。当年,苏宁就是利用国美战略收缩(2008年11月—2010年底)实现了反超。

一个问题是:此前一直高调而激进的京东因何突然调转船头?京东到底发生了什么?

也许答案就在中国电商现状及京东目前的处境之中。

种种迹象表明,电商是个“看起来很美”的肥皂泡。一个易被忽略的事实是,今年上半年,格外喧嚣的电商企业没有一家完成预期目标,而且相差很远。

以苏宁易购为例,全年目标是“争3保2”,即争取300亿元,保底200亿元,但是上半年才实现53亿元,仅为保底数的四分之一。而国美旗下的两家电商企业(国美网上商城和库巴)加在一起才不过20多亿元。京东虽未发布上半年营收报告,以刘强东习惯张扬的性格来看,一定也不理想。仍以苏宁易购为例,全年能否实现200亿元保底营收,现在看仍然是一个大大的问号。

非要实现年度营收目标,就需要企业投入巨大的资源,而这个投入和产出可能完全不成比例。实际上,电商们的投入已经非常巨大,自4月份以来,连绵不断的价格战,已经掏空了它们的口袋。

“电商时代即将到来”,其实是个美丽的陷阱,误导了中国电商们前赴后继。

除了大环境因素,来自苏宁、国美的强力阻击也是京东慢下来的原因。今年以来,传统连锁大佬苏宁、国美纷纷发力电商,极大地阻逆了京东这辆战车前行的速度,变京东“一枝独秀”为京、苏、美“三足鼎立”。尤其苏宁易购,给京东造成巨大压力,张近东铁了心要“干掉”刘强东,这个时候,京东硬碰硬强撑,最好的结果是功归于尽。

而VC断供,则让京东失去了打价格战的资本。过去,刘强东敢于叫板苏宁、国美,很大程度上依仗VC的支持,但是,多渠道消息证实,VC已经抛弃了京东。这是可以理解的,没有人一直愿意拿自己的钱供别人“打水漂”。过去,VC们一厢情愿地认为,只要把京东扶持起来,就能收获回报。现在看,京东能不能扶起来,本身就是一个大大的问号;再者,VC们已经不再相信“烧钱就有回报”的说法。

经济形势持续严峻,客观上让越来越多企业实施较为保守的战略,京东自然也不例外。世界银行已经将中国2012年GDP增速预期下调至7.7%,在这种经济环境之下,国内消费市场不可能有大的提升,企业要想安然“过冬”,就必须少运动,多保暖。因此,京东变“规模第一”为“效益第一”,是“过冬”之策。刘强东明白:活着才是最重要的。

这实际上意味着,京东滋润的日子已经不多,要准备过苦日子了。

当然,准备调整战略的不止京东,还有它的对手们。一个最能说明电商战略集体转型的例子,就是今年国庆长假,喜欢高调的电商们,竟然不约而同地选择了低调。有数据显示,在刚刚过去的国庆长假,京东、天猫、苏宁易购等国内电商平台,均出现流量大幅下滑。

表面上看,电商的低调是因为“8.15大战”受到发改委警告,“一朝被蛇咬,十年怕井绳”,不敢莽动,实则有多重原因。

除了经济形势持续严峻直接削弱了消费者购买力之外,还有一部分消费者转向了实体店。自8月下旬国美、苏宁宣布实施“线上线下同价”,且确保比京东便宜之后,消费者线下线上购买已无价格差别,而实体店所具有的体验及休闲功能,让一部分消费者认为,实体店购物更有保障。

实际上,即使从全球看,电商的时代也远没有到来。即使在电子商务比较发达的美国、韩国,也没有任何一条消息能证明电商已经超越传统商业形态。中国的电商们,显然过于着急了。

这种焦急的心态十分有害,电商们都想一口吃个胖子,一夜长成巨人,于是“价格战”不可避免,这就是典型的以“百米短跑”心态经营企业,忘了企业经营最重要心态是“马拉松长跑”。从这一点上讲,我认为京东主动调整企业战略,将盈利放在第一位是个正确的选择,有利于反省失误,修炼内功,建构企业系统竞争力。在这方面,我再次建议中国的电商们多研究亚马逊,看看榜样是怎么做的。

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