家私行业试水微博营销商战新渠道得失几何

微媒体讯 据《第30次中国互联网络发展状况统计报告》相关数据显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。今年9月，DCCI互联网数据中心发布2012中国微博蓝皮书中称，中国微博用户量已经达到3.27亿，这说明中国网民使用微博的比例已经过半。

数字时代，新媒体的表达和传播渠道在拓展，微博在成为最热门的网络传播工具的同时，也成为时下诸多行业进行品牌推广、新品发布、产品促销等活动的的渠道新宠。微博井喷式的发展也催生了新的商战平台，今天，微媒体且以现身微博中的家私行业各位“大神”官微为例，试探讨家私行业试水“微博营销”的现状。

一、家私企业传统市场遇寒流 纷纷开辟市场新渠道

据报道，在刚刚过去的“十一黄金周”期间，多地家居建材商场客流虽然有所增加，但观望者居多，下单的寥寥无几，销售额与去年同期相比呈明显下滑趋势。 本土家居建材代表企业如红星美凯龙、集美家居、居然之家等均面临巨大经营压力。 数据显示，从2011年8月份以来，仅北京就有12家各类家居建材卖场关门，另外还有5家卖场正在准备搬迁或撤场，家居建材业正遭遇寒流侵袭。

在家私行业遇到寒流之时，很多企业需要开辟新的传播渠道来打开不景气市场，他们把目光瞄准了与实体市场疲软不同的微博营销平台上来。

众所周知，微博营销之所以不同于其他传统渠道的传播营销，是因为它极具感召力的互动、分享、沟通模式。微博作为当下最热门的新兴媒体，且运营成本低，传播速度快，各家企业纷纷开通官方微博以积攒人气。

我们来看一个微博营销经典案例，2010年9月28日，新浪微博一则主题为“元洲寻找国庆、网友抢沙发、盖微博第一高楼”的博文受到大受追捧，该博客粉丝不到一天就突破千人。截止2010年10月7日，该微博已经被转发10119次、共有10211人对此发表了评论，从而创造了中国微博史上企业类微博营销推广的神话。

二、家私品牌纷纷入驻“微平台” 景象繁荣却层次不齐

微博不仅是企业宣传品牌的形象平台、客服平台，更是一个非常好的销售平台。每一位潜水的“粉丝”，都可能是产品的潜在客户。微媒体观察员搜索新浪微博发现，海马牌、全友家居、宜家家居、皇朝家私、红星美凯龙、居然之家、东易日盛、居泰隆等诸多家私行业巨头都开通了官方微博。越来越多的家居企业开始利用这个“小”平台做“大”文章。

通过浏览各大家私巨头的官方微博发现，一些深谙微博营销之道的家俬官微已逐见成效，红星美凯龙、居然之家、宜家家居都曾举办过一些微博活动，并取得了一定效果。与此同时，还有很多官微呈现另一番景象：粉丝众多、宣传痕迹过重、评论与转发的互动效率与其巨大影响力不相匹配。

为此，微媒体观察员随机进入一家知名家私企业“海马牌”的官方微博。“海马牌” 是一家从事生产、批发及零售床褥、枕头、床上用品、沙发及各款北欧实木家私的企业。集团总部设于香港，业务遍布香港、中国内地、澳门、新加坡、加拿大、英国、澳洲及马来西亚等地。

2010年7月，这家传统企业在新浪微博上线，试水新媒体。但纵观@ SEAHORSE海马牌 官方微博发现，其微博有些像是报纸广告的线上集锦。海马作为在时下最流行的社交互动平台上的企业门户，该企业的常规化思路说明其对新媒体渠道的传播路径和独特属性还不是很清楚，新媒体操作理念和手法值得进一步改进。

海马牌官方微博页面 (微媒体配图)

进入海马官微的页面，我们可以看到其页面设置过于单调，尚未升级最新版本。同时，其微博内容单一且互动信息较少，缺少企业微博矩阵，品牌信息没有最大限度的展示给客户。

我们来分析下海马牌官微的基本数据：关注了722个用户，拥有112638个粉丝，发帖数为187 。关注用户多为加V认证且粉多质优的企业和名人;拥有的粉丝质量一般，活跃度较低，其中有一部分是僵尸粉，加V粉丝数量较少，微博影响力较小。海马牌的官微截至目前仅发微博187篇，且原创博文非常少，也没有对发帖内容进行栏目规划，整个页面近乎成为近期报纸上刊登的平面广告集子，博文也是简单的“日期+媒介”形式，严格意义上讲，这种博文传播效果欠佳。

在互动性上，海马牌官微的转发率和评论数都很低，大部分微博转发数和评论数为0，鲜有较活跃的互动微博，而以消费者的投诉和答疑居多。

特别值得肯定的是，面对消费者的投诉和疑问，海马都主动地做出了及时回复，在当前网络传播语境下，这样的做法值得其他家私企业官微学习。

三、新媒体营销仍需“以潜在客户为中心”专业包装

微博控们都承认这样的一个事实：微博就好像是一扇门窗，但是需要“走出去、引进来”，它绝非是一个单向通道，而是一个双向传播的通道。要想引起微博博友的注意，让他们自觉的去转发和宣传企业产品，参与相关活动，必须对官微进行专业化的经营。

针对一些家私官微所存在的问题，微媒体观察员对其提出以下建议：

1. 完善官微资料信息，建立企业微博矩阵。增加子品牌账号、员工账号、客服账号等矩阵账号展示。

2. 重新设置官微的背景模版，加入品牌LOGO 以及富有企业特色的图片信息。用户是视觉动物，好的页面设置会给用户带来更好的视觉体验。

3. 对微博上的潜在用户群体进行定位分析，将关注和互动对象锁定为目标消费者，实现精准营销，使传播效果最大化。

4. 在发帖上，应保持稳定的发帖习惯，每天保证一定的发帖量。发帖内容采取“原创+转发”的形式，原创内容要结合自身品牌和时事热点进行创作。一条好的微博必须具有信息量，才有可读性。

5. 提高与粉丝的互动性。通过一些粉丝们喜闻乐见的活动、话题，发布互动性强的讯息，让粉丝们有利可图，就能获得更多人的转发和关注，让宣传效应呈几何式增长。同时，可以主动和用户进行沟通联系，增强粉丝黏度，提升企业品牌形象。

6. 适当使用一些比较好的企业微博应用和营销工具，辅助微博运营。（本文转自：微媒体：）

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